正文 第 2 章

    白酒风云 作者:吴冕

    第 2 章

    三年前，白酒企业的营销管理水平尚停留在“青春期”阶段，极不成熟：对待消费者，就像对待“弱智儿童”一样；找“文化卖点”则像“挖祖坟”，上溯几百年、几千年去杜撰一个所谓的传奇故事；开发产品不做市场调查，而是闭门造车，甚至不惜打“擦边球”，彼此抄袭；营销网络建设则借招商之名，行“圈钱”之实；市场推广计划更是走一步看半步，稀里糊涂地蹒跚前行。如此等等，不一而足。这样的结果——营销流程的混乱，营销链条的断裂，最终把厂商们都引入了一个又一个“沼泽地”。

    现在，随着消费者的“觉醒”，主流白酒企业现在已经把工作的重心转向了两点：一是消费者心理与消费者行为的研究，二是营销工具的创新与实践，他们开始重视和遵循一些基本的营销规律和流程。在主流企业的影响下，白酒行业的营销水准正在走向成熟。本书大部分文章，本质上正是从营销的角度解读行业、企业、品牌和市场的。我们希望从这种解读中，读者能够看到一个真实的行业和一群真实的人物。

    但是市场竞争瞬息万变，现实不断变动，问题不断暴露。２００４年如白驹过隙，２００５年已然到来。在这样的巨变时代，每天、每时、每刻，我们都是在动态中走过的。也许，从刚刚过去的历史碎片中，我们能看到一个行业的缩影，从而给现在一个参照。

    无论如何，白酒业发生的一切，同样也在其他行业里发生，同样需要我们更多的思考和更好地应对。

    上篇  我的白酒日记第1节 徐斌召见

    下午三点，总编杨军先生让我随他到全兴集团去一趟。他快节奏的语气告诉我，全兴集团召见我们一定有很重要的事情。

    去的路上，我开玩笑说，全兴有点“摇摆不定”——一会说不玩酒了，要搞药业；一会又说还是要搞酒。真不知“何所因而戒酒，何所因而破戒”。对此，似乎只有一种解释：对上市公司来说，决定企业发展方向的往往不是董事长，而是“一切向前(钱)看”的大小股东们。作为上市公司，全兴不能不考虑股东们的利益和立场。

    和我们见面的是全兴股份公司总经理助理徐斌女士。老实说，开始的很长一段时间，我都不知道徐斌到底要和我们谈什么，只是说“要请教你们”云云。慢慢地总算听明白了：茅、五、剑涨价后，52°精制全兴大曲将供货价上调了7元。全兴计划借此机会发动一场“全兴品牌价值回归”的战略性转型。

    让徐斌困惑的是：这种战略转型究竟需要哪些战术来支撑?这些战术应分几步来完成?另外一个，全兴涨价事件应该以怎样的姿态出现在媒体上(包括《糖酒快讯》这样的专业媒体以及大众媒体)?在此问题上，全兴非常重视，公关部还专门出了个《关于全兴大曲涨价的媒介公关应对》。

    徐斌的意思是：《糖酒快讯》就此为全兴发篇文章(2003年12月1日《糖酒快讯》白酒版以全兴为主体发表了“名酒的价格思考”一文)。

    徐斌在谈话中比较详细地介绍了最近两年全兴的发展历程，基本上与我此前的分析吻合。徐斌说，全兴很“厚道”。它一直本着对消费者负责的态度，坚守“名牌中的民牌”理念，导致“错过了几次涨价机会。几年来与茅、五、剑拉开了距离，也沉寂了两年，抗争了两年”。

    1998年，全兴产销量一度达到1.8万吨，可以说是历史上的高峰。但是最近两年，除了“水井坊”的成功推出，全兴给外界的感觉就是“闷声闷气”，没什么动作。

    “现在要提升，我们叫‘品牌价值回归’，以彻底改变全兴以往中档偏下的品牌形象。”徐斌认为，不仅品牌价值要提升，营销理念、营销系统、管理系统都得提升。

    实际上，与全兴情况类似的还有四五年前的汾酒。但汾酒领导班子换届后，形成了新的管理平台，目前的品牌形象正在提升中。全兴最近两年的际遇，我管它叫“品牌价值与市场价值脱轨”。

    2003年底至2004年底，名酒企业提得最多的就是“品牌价值回归”。因为这确实是困扰名酒的一个重大问题。不仅全兴希望“品牌价值回归”，泸州老窖更是旗帜鲜明地提出2004年是“品牌价值回归年”。困扰茅台多年的低价难题，实际上也是品牌价值问题。名酒企业几乎是在同一时间将品牌价值的提升摆到了重要议事日程。

    上篇  我的白酒日记第2节 我与王楠波的对话

    茅、五、剑等老名酒涨价后，劲酒也坐不住了。

    11月24日，劲牌保健酒业老总王楠波飞到了成都。当地某媒体报道说，“六朵金花”都涨价了(其实《新食品》在此之前早有报道)。王楠波在走访经销商时看到了这则报道。恰在这时，劲牌有限公司董事长兼总裁吴少勋给他打来电话，要他判断劲酒涨不涨价。

    11月25日，王楠波给我来电，说要见我，“有事要和我交流”。

    见面后刚一落座，王楠波就说，起初我以为“这次涨价只是个别行为，并延续以往的规律，12月前后涨价，春节之后再回落到原来水平。现在来看，茅、五、剑涨价直接推动了名酒系列在短期内达成了价格同盟，很明显与以往不同”。

    现在需要他作出决策：劲酒涨不涨价?他征求我的意见。我没有急于回答，而是问了几个问题——在没有搞清问题的情况下就武断地下结论，不是我应有的态度。

    ※ 我的问题是：

    第一，劲酒涨价要达到什么目标?是提升销量还是品牌无形资产?

    我认为，自己没有明确目标的事不要做。“此次涨价的名酒，都有明显的战略目标，而且各不相同”，我分析了茅台、五粮液、剑南春、汾酒、泸州老窖、郎酒、全兴、酒鬼涨价的原因和意图。

    第二，如果涨价，劲酒会拿哪一款或几款产品涨?它(们)占到劲酒全年销售收入的多少?

    茅台集团当时已经涨价的是“53°普通装茅台酒”，计划涨价的是“茅台年份酒”；全兴集团涨价的是“52°精制全兴大曲”；五粮液则是全面涨价——39°和52°总计四款全部涨了。

    王楠波说，35°小方瓶(125毫升)劲酒在此之前已经提过三次供货价：最早从79.6元/件涨到了84元/件，之后又涨到了87元/件，此后又涨到了90元/件。“2003年5月18日渠道商涨了一次”。“前三次提价都是成功的”。35°小方瓶劲酒终端价在6元/瓶左右，平摊到每瓶酒实际上只涨了几毛钱。“劲酒全年销售收入的80%都来自这款产品。”

    ※ 这个时候，我的问题又来了

    在6~10元/瓶(注意：是指同等容量)这个价格区间，劲酒是不是“第一领导者”?(实际上这不仅是解决“涨不涨”的问题，同时还是解决“涨多少”的问题。)

    如果是，劲酒涨价幅度就可以大胆一点；如果不是，就“微调”。

    道理很简单，如果在此价格区间是第一领导者，劲酒涨价就能继续保持这一比较优势，并有效地防范潜在竞争品采取贴近战术，同时把既有竞争品压在其之下，为自己设置一道永远没人逾越的价格防线。此外，还会给劲酒忠诚消费者留下“劲酒有理由也应该卖到这个价格”的印象。(实际上五粮液和茅台就是200~500元价格区间的绝对领导者，“水井坊”在当前则是500元以上价格区间的领导者。)而战略要义也凸显出来：此次涨价为以后的涨价作好铺垫，久而久之，使消费者“习惯性”地接受劲酒涨价行为，此其一；其二，避免走汾酒、全兴的老路，从一开始就重视品牌无形资产的建设，不要等到错过几次机会了再来提价，再来搞所谓的“品牌价值回归”，那时可能已经没有机会了。

    如果在上述价格区间，还有5元、6元、7元、8元等众多竞争品，也就是价格与劲酒“挨”得很近，劲酒涨价幅度就应小一点。因为在众多价格差距不是很大的竞争品中，涨几毛对消费者来说是不敏感的。

    对茅、五、剑的忠诚消费群来说，涨20~60元他们是不会有多大抵触情绪的；同样，对劲酒的忠诚消费者来说，涨几毛或几元也不会有多大的不良反应。对于冲动性购买者来说，他们对劲酒的销售贡献是有限的，主要贡献还是来自忠诚消费者。如果涨价导致流失了一部分(潜在)冲动性消费者，从长远来看，损失并不大。

    另外要把握好三点：

    第一，商超和餐饮的涨价幅度——说白了，餐饮的涨幅可以大一点。同规格的五粮液，餐饮渠道价格比商超渠道平均高出80元。“决胜总在决战前”。解决了此问题，劲酒涨价就成功了一半。

    第二，劲酒必须在条件成熟情况下推出、培育新的主导产品或升级换代产品。拳头产品不能贪多，但一个(38°／125毫升小方瓶劲酒)显然不能充分支撑产品生态链。而且，推出的这个新品在价格上应该定位在中高档，避免走沱牌的老路——一个消费税就让它不堪重负，直至卖给“德隆”。必须防患于未然——谁知道以后的产业环境会发生怎样的变化?要在环境变化之前就做好准备。

    第三，“劲酒要让全国的老百姓都喝得起”，这是一个宏伟目标，可能当前地、县、乡镇消费者占了劲酒很大比例，但大中城市消费者无疑也在增加，针对这两个不同的阶层，是否应该有不同的产品?进一步细分，即使是在大中城市，针对送礼、小康人群，是否也应推出适合他们的产品?这样细分下来，我们会很清楚地看到，劲酒的主导产品应该有两个——一个针对乡镇、农村，一个面向大中城市，而在这个主导产品之上还有个副主导产品，即面向送礼、小康或中高收入人群。

    王楠波说，前几次“我们都是在淡季调的价。这时候调价经销商不会有反感、抵触情绪。经销商对劲酒至关重要。成都换了两次经销商，换一次市场就要动荡一次。好在终端网点控制在劲酒手中，没有出现大的失误”。

    王楠波认为，涨不涨价要预测经销商和消费者会有啥反应，“要对消费者负责”。

    我说：“我知道劲酒是个负责任的企业，但是如果仅从消费者角度考虑，价格永远都涨不起来。这次涨价的名酒中，有哪个考虑了消费者?如果为消费者多想一想，某些名酒就不会涨那么多。”

    王楠波点头默许。他告诉我：“在劲酒消费者中，三次返单的占到60%，四次返单的占到40%。而且，消费层面还在扩大，市场深度也在拓展。增长幅度处于逐年上升趋势。我们不会像白酒厂家大起大落，温火慢炖对市场覆盖和深度分销是最有效的，也是最持久的。”

    了解劲酒的人都知道，它从来就不相信“做市场就是坐飞机”，不是比谁飞得高，而是看谁飞得远。

    为了建立市场信息系统，劲酒从“气温数据库”等基本的信息系统做起。“比如厂家每天出货量、经销商每天出货量以及出货流向、同比增长还是下降等等。我们希望建立一个完善的劲酒数据库。”很显然，建立这样一个数据库和信息系统，对企业决策有着非常重要的意义。

    阎爱杰说，有些企业总是花很大的精力和代价处理决策失误带来的麻烦，而不愿把时间和精力花在正确的决策上。劲酒也许是个例外。

    ※ 补记：劲酒“全线上涨”

    11月25日我和王楠波见面后，第二天他即飞回武汉。此后我很关心劲酒涨没涨价。手头一堆“烂事”总算忙完了，12月12日，我给王楠波去了个电话，他在电话中说：“回去后第三天(11月29日左右)我们就作了涨价的决定。35°劲酒(125毫升、238毫升和500毫升)系列都涨价了，每件涨了3元。”他说：“那天听了你的两个建议，我很兴奋。”听得出，我的建议从某种程度上让王楠波作出了涨价的决定。

    12月14日，王楠波给我发来“预祝圣诞快乐”的短信。在短信中，他“祝福我前途无量，身体永远健康”。我看了颇为感动。

    2003年11月于成都

    背景说明

    和劲酒的接触，实际上从2002年底就开始了，但是一直“只闻其声，未见其人”。2003年3月成都糖酒会期间，我和王楠波第一次见面；4月中旬我出差大冶，在劲牌公司呆了两天。正是“非典”高发期，大冶几乎“全城戒严”，劲牌公司也不例外。每天早上，在公司门口，排起队的员工只有喝了公司提供的用来消炎的中药才能进入厂区。4月26日早上，当我也享受了这种“待遇”后，我发现吴少勋也在队伍里，就和他简单聊了两句。

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