正文 第 7 章

    白酒风云 作者:吴冕

    第 7 章

    五粮液一改沿用了八年之久的老包装，包装更高档了，价格也更高了。涨价后的五粮液，５２°“新三防”餐饮价格冲到了５００元。这个价格在宜宾等地的餐饮渠道已经执行到位。

    在３００～５００元价格区间，五粮液将成为同等价位产品最强大的竞争对手。在此价位之下，五粮春、金六福、浏阳河等则成为捍卫五粮液中档产品利益的劲旅；而在此价位之上，百年老店、酒王酒、紫光液、五粮神等依次“高开高走”。从中档、高档到超高档，五粮液形成了阵容强大、滴水不漏的品牌系。即使有个别品牌“难当重任”，立刻也有新的品牌补充进去。如此等等，五粮液的多品牌策略你不能不服。

    高端市场几乎成了五粮液的天下了。

    ２００４年，那些还没来得及向高端市场挺进的地产酒巨头们，正在紧张地谋划“发兵高端”。回头再看三年前的高端白酒品牌，成功的却没有几个。而广东作为高端市场的代名词，已经陷入高端白酒的重重包围之中。

    盲目冲向广东，结果很可能是：“不是在回来的路上，就是在医院里疗伤。”※ 文化之死:别对没有文化的人谈文化

    “文化营销”风行白酒界，应该说源于两三年前“白酒少帅”袁秀平的一篇论文《统治白酒消费的是文化》。这种理念的提出与实践，促进了白酒营销策略、方法的多元化，或者说从一定程度上提高了白酒业的整体营销水平。但是，与“文化营销”相伴而至的是“泛文化营销”、“伪文化营销”。许多缺少文化和历史底蕴的品牌和厂家，从故纸堆里、从历史典故里找来“莫须有”的文化元素包装自己。这直接导致了“文化之死”。

    自誉为“文化酒先锋”的酒鬼酒，上世纪９０年代初期推出后，凭借其嫁接的湘西文化，市场售价一度高出当时的五粮液和茅台（当时二者的市场价只有一百多元）。尽管当时它的卖价已经超过了五粮液和茅台，但几起几落后，还是被五粮液和茅台甩在了后面。２００３年酒鬼酒再次提价——以文化的理由吗？最好不是。否则，它还要吃亏。

    ２００３年白酒界的“文化革命”有所收敛。因为，厚重的文化历史是杜撰不来的，是无法速成的，它需要时间的积淀。“名酒的一半是文化。”它属于茅、五、剑，属于“十七大”老名酒，属于真正有历史的地方名酒。

    对绝大部分酒厂来说，“文化之死”让它们明白一个道理：别对没有文化的人谈文化，别对不懂历史的人讲历史，喝老名酒才是“喝文化”。而在老名酒之上的高价酒，文化的意义已经退居其次，喝高价酒其实喝的是“品位”、“身份”、“地位”、“面子”和“关系”。那些喝得起高价酒的人，有几个是有文化的、懂历史的？

    小酒厂没有文化，高价酒不需要文化，而老名酒的文化已深入人心，同样不需要附庸文化。如此分析，“文化之死”是２００３年白酒业的一个悲哀，还是进步？

    中篇  白酒大势与领袖企业第11节 2004年中国白酒十大新闻人物

    ※ 马勇:从北京到云南

    2004年，马勇干了几件大事：一是筹备、召开“首届中国白酒科技大会”，让人看到了中国白酒科技发展的方向和进步的希望；二是在２月的“甜蜜素”（见“２００４年中国白酒十大新闻事件”）事件中，依托地处北京的“政治优势”，中国食品工业协会白酒专业委员会将事件发展情况上报国家有关部委，通过有关部委使湖南岳阳市技术监督局终止了对当事企业的“违规查处”；三是制订白酒“十一五”发展规划；四是在云南景洪召开了白酒“新规则”会议（见“２００４年中国白酒十大新闻事件”）。

    马勇干的这几件大事，不仅使其名声大振，而且大大强化了中国食品工业协会白酒专业委员会的“非官方”权威。

    ※ 季克良:从“党委书记”到“党委副书记”

    １９６４年，季克良从无锡轻工学院毕业后即分配到了茅台酒厂。截至２００４年，时年６５岁的季克良在茅台酒厂整整奉献了４０年，在茅台酒厂党委书记、董事长的位子上连任了四届。为了保证季克良退休后在“交班”过程中不致出现震荡，２００４年８月１４日，贵州省委组织部对季克良的职务进行了调整。调整后的季克良只保留了茅台集团董事长和党委副书记的职务，党委书记一职由茅台集团副董事长兼茅台股份公司董事长袁仁国接替。“继续主持茅台集团全面工作”的季克良，任期延至２００６年６月３０日。

    季克良的“禅让”，被视为茅台集团新老班子交接的开始。业内评论说，作为董事长的季克良，今后的工作重心可能主要是在战略决策层面，“袁乔二人组合”将担负起整个集团的具体事务。季克良尚未退休的两年时间，则被视为一个“缓冲期”，“两年时间，茅台集团新的领导核心足以成熟起来。”

    ※ 陈林:从“勾兑金花”到“一把手”

    在五粮液集团，国家白酒评委陈林和范国琼被称为五粮液的两朵“勾兑金花”。在长期的白酒科研中，陈林参与完成了“五粮液计算机勾兑专家系统”、“五粮液低度酒生产工艺及产品开发”等重大项目的研究。

    技术出身的陈林，在２００４年上半年被提拔为五粮液股份公司总经理之前，系五粮液股份公司副总经理。陈林的提升，被视为典型的“四级跳”：１９９８年被提拔为五粮液股份公司副总经理；１９９８年９月被任命为仙林果酒有限公司董事长兼总经理；２００１年又被任命为保健酒公司董事长兼党支部书记；２００３年被提拔为五粮液股份公司总工程师。

    在五粮液大力宣扬质量与产量双双提高的关键时期，陈林的提升被赋予了深刻的意义。但此间有评论人士指出，在“老帅”徐可强“告退”后，五粮液股份公司急需一位既懂营销，又能驾驭全局的“一把手”。对陈林来说，技术与营销都重要。但对于时下的五粮液来说，营销是陈林要猛补的一门课。

    ※ 谢明:从官员到商人

    ２００４年６月，谢明就任泸州老窖集团董事长之前，系泸州市龙马谭区区委书记。谢明是在他的前任袁秀平向当地政府提出辞呈后赴任的。从谢明的个人简历看，很早以前他就有从商人到官员的人生经历。当再次走上“从官员到商人”的道路时，谢明认为这是“特殊性中的必然性”。谢明一上任就接到了一个烫手的山芋——泸州老窖系列品牌大整顿。这项工作让谢明感到了复杂性和长期性，“难免要得罪一些人”，但是谢明却说，乱用“泸州老窖”专用字体的系列品牌，该淘汰的要坚决淘汰掉。说情的也好，拉关系的也罢，都在谢明面前败下阵来。上任至今，谢明在全国范围内的“微服私访”长达半年。“私访”期间，谢明与经销商成为了很好的朋友。

    业界认为，谢明具备的官员的“铁腕”和商人的睿智风格，可能会给泸州老窖的发展带来新的变化。

    ※ 吴向东:从营销专家到整合专家

    如果给吴向东一个营销专家的雅号，估计没有人不服气。金六福神话般地风行至今，老吴却说金六福与老名酒相比还有很大的差距，他要让金六福１０年、１５年、２０年绵延不断地发展下去。为了整合更多的资源，实现更快更好地发展，２００４年，金六福与中国一些巨头企业展开了合作谈判，其中包括浙江的娃哈哈集团和四川汉龙集团。２００４年１２月，汉龙集团取代北京新华联集团成为金六福第一大股东。这是老吴２００４年在资源整合上干的一件意义非比寻常的大事。

    现在，吴向东在酒业领域的产能整合、品牌整合和市场资源整合等已初见成效。他说，不仅金六福要发展，金六福的经销商也要发展。在现有的产品体系下，吴向东给经销商规划的是一条“产品多元，成本小，风险低”的路子。

    ※ 彭潮:从幕后到台前

    在白酒界，“浏阳河”可谓无人不知，但它的老板彭潮却很少出现在公众面前，以至很多人并不知道彭潮是何方“神圣”。倒是“浏阳河”的总经理——巾帼英豪殷慧广为人知。五六年来，“浏阳河”倚靠中低价位路线，“红旗”插满了中国。对高端酒市场谋划已久的彭潮，苦于找不到合适的高端酒“操盘手”，在高端市场一直未有作为。２００４年７月，彭潮终于从幕后走到了台前。他选择了和原水井坊的“操盘手”姜杰合作，把高端酒“红太阳”的市场运营交给了姜杰。彭潮此次与姜杰“结盟”，被视为“浏阳河”高速增长多年后的一个重要转折。２００４年１１月，在由广东中商红太阳酒业公司举办的“首届南中国超高端白酒营销峰会”上，姜杰宣布“红太阳”酒正式在广东上市。

    也许和神神秘秘的彭潮一样，“浏阳河”还会神神秘秘地一直火下去。

    ※ 马永富:从“冠盖荆楚”到“三分天下”

    对酒界很多人来说，马永富这个名字可能有点陌生。他是湖北襄樊三九酿酒厂厂长兼党委书记。之所以将其列为２００４年白酒界的新闻人物，是因为２００４年初他做出“走出湖北襄樊，挺进广东”的决定之后，诸葛酿演义酒当年在广东的销量便达到了４０００万元。而他提出的“冠盖荆楚、跻身十强、三分天下”的企业愿景，很可能就是白酒界现代版的“三国演义”。

    马永富说，我们要以广东为基地，在实践设想和总结经验的基础上，实现“三级跳”的发展战略。第一跳：以襄樊为圆心，周边１５个地区为辐射半径，确保年销售量在１.５亿元以上；第二跳：寻求省会城市，集中优势兵力，打赢局部战争，力争年销售额达到３亿，同时打造四个“一”：一个优秀的品牌、一支能打胜仗的营销队伍、一个忠诚度高的网络系统、一套创新的营销机制；第三跳：回师武汉，用重磅炸弹轰开武汉市场，使诸葛酿演义系列酒成为真正的湖北品牌。

    “三级跳”战略确保诸葛酿演义酒“冠盖荆楚”，然后开始实施跻身于中国白酒十强和“三分天下”的战略，马永富说。未来，中国白酒格局会不会改变不知道，但湖北的白酒格局肯定会改变。

    下篇  精英访谈第12节 吴向东实话实说

    ※ 吴向东第一

    2003年１２月１８日下午两点半。五粮液财富宾馆。

    １２·１８会上，我约了吴向东要采访。《糖酒快讯》出刊１００期，也想借这个机会找吴向东写几句话（签名）。

    见面落座，吴先生很客气地倒茶，说“我很喜欢喝茶，烟民加酒民”，还说做酒不得不辛苦，还要不图名，万宝路、可口可乐人人都知道，但他们的cＥo就不那么多人知道了。这是我所见过的老板中，第一个一见面就“掏心窝”的人。

    其间，听吴先生所谈尽是记者想要的东西，我拿出了采访机。他笑笑说：“朋友聊聊，别录音吧，也不用报道。”一些不愿意记者录音的老板，要么一看到采访机脸色就变了，要么环顾左右而言他，要么守口如瓶。老吴则不，依旧很随和、很客气、很健谈，也没“跑题”。这也是我在采访生涯中见过的第一个如此实在和大度的人。

    谈话中吴先生毫不掩饰地说金六福做到今天其实压力很大，抵住了很多诱惑。“局部市场出现下滑趋势”，“不可能年年增长”，“现在是调整，２００４年会增长”。肯在媒体面前自曝其短而且不遮不掩的，吴先生也是我见过的第一人。

    老吴谈了很多心里话，一再对我说不要录音、不要写。但记者的使命就是发现新闻并真实报道。我只好尽可能多地复原当时的谈话内容。

    朋友要互相尊重。他当我是朋友，我不能不当他是朋友。

    ※ 我们还不是主角

    记者：金六福成为１００元每瓶以下的“老大”，是一个“标杆”。五粮液集团自然功不可没，但更多体现的是你运作企业的智慧。

    吴向东：行业的发展应该还是前几名的名酒在唱主角。其实，大家很清楚，我们根本还不是这个行业里唱主角的。因为一个企业要说话还是要看利润、市场占有率这两方面。我们现在做到市场占有率还不错，但利润是没法跟前几名的名酒比的。我们卖的这个钱还不够他们的尾数，他们涨个价比我们的利润还要高得多。

    ※ 最值得称道的是口子窖

    记者：业界说金六福的终端做得好，你们在深度分销上下了工夫。

    吴向东：我发现，“口子窖”真正是以终端制胜。它的“准军事化”的组织管理等等，我非常佩服他们。它在一个“点”步步为营，穷追猛打地绝对要拿下来，不管是一年、两年。在郑州它一年可以做到×个亿，在西安也是。在常州可以卖到×××万元。在长沙、武汉，做得也很好，非常厉害。我们不如它，我不觉得我们有多厉害，我们更多靠的是品牌拉动。

    我觉得新锐品牌最值得称道的是五粮春和口子窖。口子窖和五粮春广告做得好，市场也做得扎实。我们关注的就是它们。营销的最高境界是不战而胜。

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